第三章-特許人課件

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1、,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,武漢職業(yè)技術學院,*,第三章、特許人,武漢職業(yè)技術學院,第三章、特許人武漢職業(yè)技術學院,1,第一節(jié)、特許人概述,第二節(jié)、特許人的資格標準,第三節(jié)、特許人的利益來源,武漢職業(yè)技術學院,第一節(jié)、特許人概述武漢職業(yè)技術學院,2,學習目標：,掌握特許人基本理論知識、懂得特許人的資格標準、明白特許人的利益要求，了解特許總部、特許體系的構建的相關內容。認真領會有關的概念、理解有關的原理原則。,武漢職業(yè)技術學院,學習目標：武漢職業(yè)技術學院,3,技能目標：,會制定特許人運作的操作流程。,會進行特許人經(jīng)營項目的市場調查，確定必

2、須的基本條件。,會制定特許人利潤流的來源計劃。,武漢職業(yè)技術學院,技能目標：武漢職業(yè)技術學院,4,引導案例,上?？傻谋憷旯炯用藯l件,要求：閱讀案例，并進行思考體會。,武漢職業(yè)技術學院,引導案例武漢職業(yè)技術學院,5,第一節(jié)、特許人概述,第一節(jié)、特許人概述,6,一、特許人概念,（一）定義,特許人又叫盟主，指將特許權授予出去的主體，亦即在特許經(jīng)營中，將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術、經(jīng)營模式及其它營業(yè)標志等授權予受許人使用的一方，通常為法人。特許人是特許權的真正所有者。,武漢職業(yè)技術學院,一、特許人概念（一）定義武漢職業(yè)技術學院,7,（二）特許人的特點,1在特許經(jīng)營中起主導性,2以

3、經(jīng)營特許權為主要運營內容。在特許過程中，商標、商號、無形服務等是經(jīng)營運作的中心環(huán)節(jié),3不直接投資的特點,4廣泛性特點,5特許人的實力差別較大,武漢職業(yè)技術學院,（二）特許人的特點武漢職業(yè)技術學院,8,二、特許人的作用,（一）授權功能,（二）支持功能,（三）監(jiān)督功能（神秘顧客）,（四）創(chuàng)新功能,（五）營銷功能,武漢職業(yè)技術學院,二、特許人的作用（一）授權功能武漢職業(yè)技術學院,9,“神秘顧客”（Mystery Customer）,神秘顧客是由經(jīng)過嚴格,培訓,的調查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成,顧客,，對事先設計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種調查方式。由于被檢查或需要被評定的對象，事先無法識

4、別或確認“神秘顧客”的身份，故該調查方式能真實、準確地反映客觀存在的實際問題。,武漢職業(yè)技術學院,“神秘顧客”（Mystery Customer）武漢職業(yè),10,神秘顧客-由來,神秘顧客的監(jiān)督方法最早是由肯德基、諾基亞、飛利浦等一批國際跨國公司，引進國內為其連鎖分部服務的。在中國大家都為“將大象裝進冰箱里要分幾步”這樣的故事而可笑，但西方人的做事標準就是如此：把自己當成“笨蛋”，不論看似簡單或者復雜的事情，都會分成若干步驟逐一完成。有了嚴謹?shù)臉藴剩粗贫?，就需要客觀的檢查。麥當勞就表態(tài)，它們在全世界主要的市場都有被稱之為神秘顧客的項目，即影子顧客，中國也同樣有相同的項目在進行之中。,武漢職業(yè)技

5、術學院,神秘顧客-由來 神秘顧客的監(jiān)督方法最早是由肯,11,神秘顧客-由來,這項活動旨在從普通顧客的角度來考核麥當勞餐廳的食品,品質,、清潔度以及服務素質的整體表現(xiàn)。,麥當勞,還表示，神秘顧客項目幫助麥當勞,管理者,和餐廳經(jīng)理設立對表現(xiàn)杰出員工的鼓勵及獎勵機制。一些,市場,的反饋顯示這些獎勵機制對于鼓舞,員工士氣,及對員工的工作表現(xiàn)非常有益。由于影子顧客來無影、去無蹤，而且沒有時間規(guī)律，這就使連鎖賣場的,經(jīng)理,、雇員時時感受到某種壓力，不敢有絲毫懈怠，從而時刻保持飽滿的工作狀態(tài)，提高了員工的,責任心,和服務質量。,武漢職業(yè)技術學院,神秘顧客-由來 這項活動旨在從普通顧客的角度來,12,神秘顧客

6、-由來,KFC 的神秘顧客并不是由隨意的人員扮演，而是必須經(jīng)過KFC培訓，熟知各個環(huán)節(jié)的標準制度，按照擬定的“消費計劃”進行檢查。對檢查的情況按照標準進行客觀的分值評述，最后各店根據(jù)評比的經(jīng)過進行比較檢討。,武漢職業(yè)技術學院,神秘顧客-由來 武漢職業(yè)技術學院,13,三、特許人的市場表現(xiàn)者特許總部,特許總部是指特許人建立的用于發(fā)展、管理和經(jīng)營特許經(jīng)營體系得機構，它和單店、配送中心共同成為特許經(jīng)營體系得三個基本元素。它可以是特許人，亦即一級法人或者說企業(yè)的總管理機關，也可以是二級法人或者說是總店。它是和分部作相對稱呼的。,武漢職業(yè)技術學院,三、特許人的市場表現(xiàn)者特許總部特許總部是指特許人建立的,1

7、4,四、特許人的主要任務,（一）特許經(jīng)營的可行性研究,（二）組建特許組織,（三）發(fā)展特許組織（組織策略、財務策略、利益策略、營銷策略）,（四）特許經(jīng)營品牌的構建（品牌是特許體系構建的核心）,武漢職業(yè)技術學院,四、特許人的主要任務（一）特許經(jīng)營的可行性研究武漢職業(yè)技術,15,表2-2 組建特許組織的步驟,步驟,內容,試點經(jīng)營,在建立特許制度前進行市場的嘗試，以確定真正的市場需求狀況,特許權組合開發(fā),將經(jīng)營業(yè)務所涉及的各個方面因素組合為特許權組合，反映特許權人的全部經(jīng)營經(jīng)驗,操作手冊的制定,包含以書面形式提供的經(jīng)營特許業(yè)務的詳細方法，日常經(jīng)營業(yè)務所需的各個細節(jié)方面的詳細資料,營銷特許權的制定,用以

8、展示特許人想法正確與成功的最好方法就是營銷,選擇受許人,選擇受許人的技能必須從經(jīng)驗中發(fā)展而來,武漢職業(yè)技術學院,表2-2 組建特許組織的步驟步驟內容試點經(jīng)營在建立特許制度,16,第二節(jié)、特許人的資格標準,第二節(jié)、特許人的資格標準,17,一、特許人應當具備的基本條件,2007年1月31日，國務院常務會議第167次會議通過商業(yè)特許經(jīng)營管理條例，并于2007年5月1日施行。其中的有關規(guī)定如下：,第七條,特許人從事特許經(jīng)營活動應當擁有成熟的經(jīng)營模式，并具備為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營指導、技術支持和業(yè)務培訓等服務的能力。,特許人從事特許經(jīng)營活動應當擁有至少2個直營店，并且經(jīng)營時間超過1年。,武漢職業(yè)技術學院

9、,一、特許人應當具備的基本條件2007年1月31日，國務院常務,18,商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法第七條,規(guī)定：,特許人應當具備下列條件：,（一）依法設立的企業(yè)或者其他經(jīng)濟組織；,（二）擁有有權許可他人使用的商標、商號和經(jīng)營模式等經(jīng)營資源；,（三）具備向被特許人提供長期經(jīng)營指導和培訓服務的能力；,（四）在中國境內擁有至少兩家經(jīng)營一年以上的直營店或者由其子公司、控股公司建立的直營店；,（五）需特許人提供貨物供應的特許經(jīng)營，特許人應當具有穩(wěn)定的、能夠保證品質的貨物供應系統(tǒng)，并能提供相關的服務。,（六）具有良好信譽，無以特許經(jīng)營方式從事欺詐活動的記錄。,武漢職業(yè)技術學院,商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法第七條規(guī)定：特許

10、人應當具備下列條件,19,二、成為特許人的充分條件,（一）滿足法定要求,（二）良好的原型經(jīng)營店鋪,（三）好的產(chǎn)品及服務,（四）產(chǎn)品與服務有發(fā)展?jié)摿?（五）明確自己的競爭者,（六）可操作性的發(fā)展計劃,（七）了解受許人的技術需要,（八）明確特許經(jīng)營權的營銷對象潛在受許人,（九）控制特許經(jīng)營系統(tǒng)的能力,（十）為受許人提供支持的多少,（十一）特許人為特許權設定的價格,武漢職業(yè)技術學院,二、成為特許人的充分條件（一）滿足法定要求武漢職業(yè)技術學院,20,三、特許人特許經(jīng)營準備,（一）可行性研究,（二）特許經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃,（三）組建項目工作組,（四）制定項目組特許經(jīng)營工作計劃,武漢職業(yè)技術學院,三、特許人特許

11、經(jīng)營準備（一）可行性研究武漢職業(yè)技術學院,21,第三節(jié)、特許人的利益來源,一、無形利益來源,二、有形的利益來源,武漢職業(yè)技術學院,第三節(jié)、特許人的利益來源武漢職業(yè)技術學院,22,一、無形利益來源,（一）發(fā)揮垂直整合的優(yōu)越性。,（二）無形資產(chǎn)的累積,（三）風險的分散。同,（四）特許經(jīng)營降低管理費用,可以獲得政府的支持，,以最低限度的再投資就能在分店獲得高回報,（七）增加了關系戶,（八）特許人遇到的人事問題較少。,（九）特許人無須冒太大的風險，,武漢職業(yè)技術學院,一、無形利益來源（一）發(fā)揮垂直整合的優(yōu)越性。武漢職業(yè)技術學院,23,二、有形的利益來源,1.規(guī)模經(jīng)濟,2.其他項目收入,3.減少費用支出

12、,4.物流成本的降低,武漢職業(yè)技術學院,二、有形的利益來源1.規(guī)模經(jīng)濟武漢職業(yè)技術學院,24,1、規(guī)模經(jīng)濟,低價進貨及毛利的提高,。,營業(yè)額提升的利益,品牌、商標、技術等的授權收入,武漢職業(yè)技術學院,1、規(guī)模經(jīng)濟低價進貨及毛利的提高。武漢職業(yè)技術學院,25,2.其他項目收入,第一，付款折扣,第二，折讓。,第三，新商品特價供應。,第四，手提袋贊助收入。,第五，促銷廣告贊助收入,第六，新店鋪開張贊助收入。,第七，周年店慶贊助收入,第八，可以使閑置的設施得到充分利用。,第九，在開發(fā)新市場時，特許人可能遇到許多的限制和屏障，,武漢職業(yè)技術學院,2.其他項目收入第一，付款折扣武漢職業(yè)技術學院,26,3.

13、減少費用支出,由于特許經(jīng)營特許人是利用受許人的資源發(fā)展自己的特許體系，所以自己的投資會比直營店成本、費用大大的降低。成本、費用支出的減少，也就是利益來源的增加，這均源于規(guī)模經(jīng)濟。連鎖企業(yè)規(guī)模的擴大，會使整個企業(yè)整體管理成本、店內器材及裝潢成本、廣告宣傳成本等費用相對支出的減少。,武漢職業(yè)技術學院,3.減少費用支出由于特許經(jīng)營特許人是利用受許人的資源發(fā)展自己,27,4.物流成本的降低,日本的7Eleven認為，要在某一地區(qū)占有優(yōu)勢，就必須開設100家的連鎖店，原因在于達到100家之后，物品流通費用便可大幅降低,武漢職業(yè)技術學院,4.物流成本的降低日本的7Eleven認為，要在某一地區(qū)占,28,本

14、章小結,：,本章主要介紹了三部分的內容，在特許人簡述里說明了特許人的概念，特許人的作用、特許的總部和特許人的任務。在特許人的資格標準里，講述了稱為特許人的基本條件、成為特許人的充分條件以及特許人進行特許經(jīng)營的必要準備。在特許人的利益來源里包含特許人的有形利益來源和無形利益來源。有形的利益來源有：物流成本的降低、減少費用支出、低價進貨及毛利的提高和其他項目收入。,武漢職業(yè)技術學院,本章小結：武漢職業(yè)技術學院,29,思考與練習,1什么是特許人？特許人的作用有哪些？,2特許人的任務有哪些？,3成為一個合格的特許人應具備哪些條件？,4特許人從特許經(jīng)營中獲得哪些利益？,5結合一個實際的案例分析如何選擇合適的受許人？,武漢職業(yè)技術學院,思考與練習1什么是特許人？特許人的作用有哪些？武漢職業(yè)技術,30,